Отправляя данные, я подтверждаю, что ознакомилась/ознакомился с Политикой в отношении обработки персональных данных, принимаю её условия и предоставляю ООО «РИА «Стандарты и качество» Согласие на обработку персональных данных.
Отправляя данные, я подтверждаю, что ознакомилась/ознакомился с Политикой в отношении обработки персональных данных, принимаю её условия и предоставляю ООО «РИА «Стандарты и качество» Согласие на обработку персональных данных.
Для приобретения подписки для абонементного доступа к статьям, вам необходимо зарегистрироваться
После регистрации вы получите доступ к личному кабинету
Зарегистрироваться ВойтиАрабика, робуста, либерика… Эти слова ласкают слух любого поклонника кофе. Молотый или растворимый, в зернах или гранулированный – какой̆ кофе выбирают потребители и какие критерии играют важную роль при покупке? Маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос среди 300 москвичей в возрасте 18–65 лет.
Как показали результаты опроса, около 60% из них не покупают кофе вообще. Каждый четвертый – покупает кофе минимум раз в два месяца. Еще 14% приобретают и пьют кофе реже, чем раз в два месяца.
Большинство потребителей кофе (80%) покупают этот напиток лично для себя 1–2 раза в месяц, что необходимо учитывать производителям и поставщикам кофе при планировании BTL-активности.
В среднем участники опроса выпивают по две чашки кофе в день. Большинство респондентов (69%) пьют кофе 1–3 раза в день. Более трех раз в день кофе пьют 16% опрошенных, а тех, кто потребляет его один раз в 2–3 дня и 1–2 раза в неделю — по 7%.
Три четверти респондентов покупают кофе в «традиционной» рознице – в универсамах, супермаркетах, продовольственных магазинах и на рынках. Достаточно высока доля потребителей, покупающих кофе в гипермаркетах — таких 33%. Тех, кто приобретает кофе в специализированных магазинах или в специализированных отделах магазинов, 12%.
Потребители растворимого кофе предпочитают покупать относительно небольшие по объему упаковки (менее 400 г). Лишь 13% покупают кофе в упаковках более 400г. Упаковки объемом 210–400 г — самые популярные у половины опрошенных, хотя намечается тенденция к покупке упаковок кофе большего объема (от 410г).
Только 6% потребителей кофе приобретают упаковки объемом более 1 кг.
Для большинства респондентов ключевыми факторами при выборе кофе являются вкус, цена, известность марки/бренда, объем/дизайн упаковки и страна-производитель.
По словам участников опроса, акции, реклама и советы продавцов практически не вдохновляют их на покупку продукта. Однако на рынке растворимого кофе лидируют как раз активно рекламируемые с акцентом на вкусовых достоинствах марки.
Практически все респонденты (96%) обычно пьют кофе дома, 54% (около 85% работающих респондентов) – на работе. Около 20% участников опроса обычно пьют кофе в кофейнях. Причем в возрастной группе 18–35 лет этот показатель заметно выше, чем в остальных возрастных группах – он составляет 40%. В гостях кофе пьют 19% опрошенных, а в баре/ресторане и на отдыхе – соответственно 9% и 7% респондентов. Около 8% респондентов употребляют кофе на прогулке или в пути. Возможно, это связано с тем, что часть потребителей стала воспринимать кофе скорее в качестве легкого перекуса, нежели как средство утоления жажды.
Чашечку горячего кофе с утра любят выпить 91% респондентов. Днем его пьют 46% участников опроса, вечером – 23%. Что интересно, некоторые любители кофе не прочь взбодриться даже ночью – таких фанатов 4%. Причем доля «ночных» кофеманов примерно одинакова во всех возрастных группах.
Двое из трех потребителей кофе любят пить его с сахаром. Около 40% предпочитают кофе с молоком, причем среди молодежи в возрасте 18–34 лет доля любителей сладкого кофе и/или кофе с молоком выше, чем в остальных группах – 80% и 63% соответственно.
Москвичи ценят в кофе именно его бодрящий эффект. Так, 91% опрошенных предпочитают кофе с кофеином и 97% пьют его, чтобы взбодриться. Вопреки распространенному мнению о вреде кофе 63% потребителей считают этот напиток полезным.
Интересно, что, по признанию участников исследования, кофе не только бодрит и поднимает настроение, но и помогает успокоиться, расслабиться, забыть о своих проблемах. Как легкий перекус кофе используют 61% опрошенных – он помогает им притупить чувство голода.
Любят пообщаться с друзьями за чашечкой ароматного кофе 93% респондентов.
При этом практически все участники опроса – 99% – любят кофе за прекрасный вкус, а 96% чувствуют разницу в разных сортах и выбирают только самый лучший, по их мнению, вид кофе.
Треть (34%) потребителей крайне консервативна в выборе кофе и постоянно покупает одну и ту же марку. Около 60% опрошенных обычно имеют 2–3 любимые марки и чаще покупают именно их, но 40% из этих преданных покупателей иногда пробуют новые марки. Только 3% от общего числа респондентов постоянно пробуют что-то новое.
Следует отметить, что при высокой осведомленности покупателей о марках кофе, находясь в ситуации выбора кофе в магазине, их поведение отличается консервативностью. Убедить потребителя совершить покупку марки, которую он не покупал ранее, достаточно сложно.
В ходе исследования FDFgroup также выяснялось, как изменилось потребление кофе в Москве в условиях экономических санкций и, как следствие, при подорожании продукта. Три четверти респондентов (73%) ответили, что данный факт никак не отразился на потреблении, а около 10% отметили, что они стали пить меньше кофе.
Также респондентов попросили представить ситуацию, когда цены на кофе увеличились в два раза. Оказалось, что больше половины (56%) не готовы отказаться от напитка даже при таких обстоятельствах, сократят потребление кофе 32%.
Была затронута и тема капсульных кофемашин. По данным опроса, только у 12% респондентов имеется кофемашина, и только треть из них (32%) пользуется этим прибором регулярно.
Растворимый кофе пьют 59% опрошенных. Бесспорными лидерами в этом сегменте продукции по всем исследуемым параметрам являются марки Nescafe и Jacobs.
Марку Nescafe спонтанно назвали первой 36% респондентов, Jacobs – 27% опрошенных. Общее спонтанное знание у Nescafe и Jacobs составляет соответственно 82% и 64%.
Показатели спонтанного знания стоящей на третьем месте марки «Черная карта» существенно ниже, чем у марок-лидеров.
По параметру «знание рекламы» наблюдается похожая картина: марки Nescafe и Jacobs оставляют далеко позади другие марки кофе. Это относится как к спонтанному знанию рекламы, так и к знанию с подсказкой.
Лидерами в покупке являются все те же Nescafe и Jacobs – чаще всего за последние три месяца их покупали соответственно 40 и 26% респондентов.
На рынке растворимого кофе наблюдается сильное вовлечение покупателей и высокая конкуренция между марками: в среднем респонденты спонтанно называют три марки; уровень знания марок первой десятки с подсказкой достаточно высок (даже у марки, замыкающей топ-10, он превышает 50%); 10 из 11 респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу хотя бы одной марки кофе; марки-лидеры – Nescafe и Jacobs – в сумме занимают не менее 60% рынка.
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
Привлекать и удерживать покупателей лучше получается у марок Nescafe и Jacobs. Также достаточно сильными оказались марки «Черная карта» и Carte Noir – хотя их способность привлекать и удерживать потребителя ниже, чем у марок-лидеров, но все же достаточно высока.
Марки Davidoff и MacCoffee являются нишевыми. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но способны удерживать имеющуюся аудиторию.
Привлекающими оказались марки Tchibo, Moccona, Jardin и «Московская кофейня на паяхъ». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но с другой – у них низкая способность удерживать покупателя.
С помощью метода PSM было изучено мнение московских потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки растворимого кофе. По данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 200-320 рублей. Оптимальная цена растворимого кофе в такой упаковке, по мнению покупателей, не должна превышать 250 рублей.
Как показал опрос, кофе молотый или в зернах пьет ровно половина респондентов.
В отличие от рынка растворимого кофе, на рынке натурального кофе нет явных марок-лидеров. Показатели спонтанного знания (как первого, так и всех спонтанных ответов) достаточно близки у марок Jardin, «Жокей», Paulig, Jacobs и Lavazza.
Нужно отметить, что потребители хуже осведомлены о марках натурального кофе, чем о марках растворимого. Так, в среднем участники опроса спонтанно называли две марки натурального кофе, с подсказкой – восемь (против, соответственно, трех и 11 марок растворимого кофе). Интересным также является то, что 8% респондентов вместо названия марок при спонтанном ответе называют виды кофе – арабика, робуста.
Все перечисленные факты, свидетельствуют об относительно низкой, по сравнению с растворимым кофе, вовлеченности потребителей в покупку продукта.
Знание рекламы марок натурального кофе также значительно ниже, чем знание рекламы марок растворимого кофе. Лидеры по наведенному знанию рекламы – марки Jardin и «Московская кофейня на паяхъ» – едва набирают по 20% ответов респондентов, вспомнивших о том, что встречали рекламу этих марок. Кроме того, около четверти респондентов даже с подсказкой не смогли назвать марки, рекламу которых они встречали. Перечисленные факты говорят об относительно низкой рекламной активности производителей на рынке натурального кофе.
Особенностью рынка натурального кофе Москвы является отсутствие марки-лидера. Можно говорить о том, что лидерами по продажам одновременно являются три марки, с практически одинаковой долей рынка у каждой: Jardin (16%), Lavazza (14%) и Paulig (14%). Достаточно близко к лидерам подходят марки Carte Noir, Jacobs , «Жокей» и Tchibo. За последние три месяца 6-7% потребителей покупали именно эти марки.
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
На «карте силы» марок натурального кофе видно, что, хотя Jardin и лидирует по большинству изученных параметров, эта марка не самая сильная. Бесспорный лидер по привлечению и удержанию клиентов – кофе Paulig.
В целом, сильными марками являются Paulig, Lavazza, Jardin, Nestle Bonka, «Жокей», Jacobs и Carte Noir. Их способность привлекать и удерживать потребителя достаточно высока.
Tchibo, Ambassador и «Черная карта» оказались нишевыми марками. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.
Марки «Московская кофейня на паяхъ» и Egoist являются привлекающими. Марки могут убедить потребителей совершить первую покупку, но им трудно удержать покупателей.
Что касается мнения потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки натурального кофе, то, согласно данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 220–340 рублей. Оптимальная цена, по мнению покупателей, должна быть на уровне 250 рублей.
По материалам Агентства FDFgroup