29.05.2007

Банки без тайн

Деньги любят тишину, а вот клиент банка, напротив, желает, чтобы персонал с ним разговаривал. Причем вежливо. Сейчас, когда процентные ставки по вкладам и кредитам стали одинаковыми у многих банков, на первое место в деле привлечения клиента выходит качество обслуживания. В рамках совместного проекта "Денег" и агентства Nextep по методу "Таинственный покупатель" был проверен уровень сервиса в десяти ведущих розничных банках.

В России бум банковской розницы -- при однородности предложения все более важными кажутся детали. В самом деле, раз уж везде ссужают на иномарку под 9-10% годовых, то приятнее брать кредит там, где с вами общаются по-человечески. "Таинственные покупатели" агентства Nextep (см. дополнительный материал), посетив десять отделений каждого из десяти ведущих банков, оценили уровень обслуживания при первом контакте потенциального клиента с банком -- начиная с того, насколько удобно найти отделение банка, и заканчивая тем, насколько вежливо там прощаются с посетителем.

Начинается с вывески
Знакомство с банком начинается с поиска его отделения. Насколько легко это сделать? Безусловным аутсайдером в этой номинации оказался Сбербанк -- иной раз расположение его отделений наводит на мысль о существовании секретной госпрограммы по обучению народных масс спортивному ориентированию. "Сбер" набрал 57% при среднем по банкам показателе 69%. О Сбербанке: "Банк расположен почти во дворах. Я искала долго. Указателей нет".

Указатели вообще не сильная сторона московских улиц, и прочие участники нашего рейтинга тоже редко могли похвастаться информационными табличками на подступах -- в пяти из семи случаев наши шпионы отмечали, что их мало или нет совсем. А в 16% случаев, когда в отделении банка имелся банкомат, догадаться об этом было невозможно из-за незаметности соответствующей вывески. Отличился Райффайзенбанк: таблички с информацией о наличии банкомата не было в четырех из десяти проверенных отделений.

У лидеров в этой области заметность вывески сочеталась с удобством местоположения. О Банке Москвы: "Банк находится очень близко от метро, вывеска с логотипом яркая и крупная, вывеска банкомата присутствует". Об МДМ-банке: "Я быстро нашел банк сразу около метро. Крупно написана вывеска".

Внешнее состояние отделений банков представилось "таинственным покупателям" гораздо более близким к идеалу, нежели доступность. Худший результат у Росбанка -- 73% абсолюта, а лидер, Банк Москвы, вообще его достиг. В отличие от супермаркетов, где зачастую отмечалось загрязнение прилегающей территории, банки в этом смысле продемонстрировали "искусство отмывать". Помимо чистоты вокруг отделений разведчики отмечали отличное состояние входных лестниц. А вот в отсутствии урн при входе (в 23% случаев) они отказались видеть скрытый призыв не сорить деньгами и высказали негативное отношение к этой особенности. О Банке Москвы: "Внешнее состояние отделения очень хорошее, территория удобна, на проходе к зданию находится КПП, окна чистые, слегка затемнены, общий вид очень презентабельный". О Бинбанке: "Прилегающая территория ухожена, коврики лежат при входе с двух сторон. Урны также при входе и выходе (чистые)". В половине отделений Росбанка, замыкающего рейтинг, наши наблюдательные потребители нашли недостаточно чистые витрины. И отправились смотреть, что внутри. Боевая стойка
Общая оценка внутреннего состояния банковских отделений также высока -- 80%. О Бинбанке: "В помещении комфортно, есть для клиентов кулер с горячей и холодной водой, мягкие два дивана в синей обивке". О "Райффайзене": "Внутри чисто, комфортно, приятно находиться".

Неожиданностью выглядит откат Банка Москвы на пятое место: внутри все оказалось не так замечательно, как снаружи. О Банке Москвы: "Мне показалось, что я пришла в поликлинику на прием к врачу. Одни кабинеты без вывесок".

В целом в банках довольно чисто, но иногда душно (16% визитов, чаще всего -- в "Русском стандарте", Росбанке, Сбербанке и ВТБ), не всегда содержатся в порядке операционные стойки (главным образом в Росбанке и ВТБ).

Частая беда -- нехватка места для заполнения документации (в половине случаев), вызванная общим дефицитом площади. А наличием комфортных мест для ожидания вообще может похвастаться только каждое пятое отделение. В четырех из десяти отделений Росбанка освещение было признано тусклым.

О Росбанке: "Отделение занимает небольшое, довольно узкое прямоугольное помещение. Обстановка уютная, но все какое-то компактное, сидячих мест нет, освещение неравномерное". О Сбербанке: "В отделении достаточно душно, полы не совсем чистые (мелкий мусор, пыль). Держатель с рекламными материалами расположен так, что его нужно поворачивать, чтобы что-то достать, а информации по вкладам нет вообще, мне выдали какой-то отксерокопированный листок".

Впрочем, без критики не остались и банки, занимающие первые места в рейтинге по этой категории. Об Альфа-банке: "Ручек нет -- это очень неудобно для клиента". О "Русском стандарте": "В помещении очень душно и жарко. В холле стоит пустая бутылка из-под воды". А как наших шпионов встречали? Суровая дисциплина
Отдельное место в опроснике, который по итогам походов заполняли агенты, было отведено дисциплине сотрудников банка -- во что одеты, не набросано ли у них на столах, многие ли курят у входа в банк или, не дай бог, едят прямо на рабочем месте. Нарушения были обнаружены лишь в единичных случаях. Об Альфа-банке: "Все сотрудники одеты в деловую униформу: темный низ, светлый верх, галстук. Все заняты делом, неформального отношения нет". О "Райффайзене": "Несмотря на отсутствие бейджей, очень приятное впечатление оставляет внешний вид сотрудников. Все на высшем уровне, начиная с прически и заканчивая обувью". О Ситибанке: "Консультант говорила по телефону на посторонние темы. Форма одежды не офисная -- голый живот". О Сбербанке: "Несмотря на скопление народа, сотрудники неспешно вели беседы на личные темы, у меня возникло ощущение ненужности".

Что ж, банковский сектор продемонстрировал общий недостаток российской сферы обслуживания: у нас уже научились наряжать персонал, но пока не могут заставить его вести себя учтиво. Приветливость сотрудников в целом по банкам была оценена низко -- всего 47%. Причем в 47% отделений консультанты вообще не обращали внимания на потенциального клиента, который зашел в их офис. Но даже когда персонал здоровался с посетителем, лишь в половине случаев это делалось дружелюбно. Лучше всех показали себя сотрудники Альфа-банка
(они чаще других сразу обращают внимание на клиента) и Ситибанка (в каждом втором случае представляются посетителям -- очень часто, следует признать). Хотя, оговоримся, единый для двух лидеров результат -- 58% -- очень высоким тоже не назовешь. Об Альфа-банке: "Консультант приветствовал меня очень дружелюбно, как только я вошла, но не представился -- вероятно, по причине наличия бейджа". О Ситибанке: "Консультант по вкладам представился и спросил мое имя". О "Райффайзене": "Когда я вошла, сотрудник на ресепшне отсутствовал. Но меня тут же заметила одна из консультантов и пригласила к себе".

Если же вы придете в Сбербанк, Росбанк или "Русский стандарт", то вряд ли кто-то к вам подойдет сам -- лучше сразу идти искать консультанта. А услышать, как вам представляется сотрудник МДМ, так же реально, как встретить человека в латах, который выкрикнет, что он -- рыцарь Бриан де Буагильбер. Нашим агентам не посчастливилось ни разу.

О ВТБ: "Я сам искал кабинет, где находится консультант". О Сбербанке: "Я вынуждена была добиваться, чтобы меня обслужили, меня просили подождать 10-15 минут, реально я прождала 40". Об МДМ-банке: "На меня не обратили никакого внимания; когда я обратилась к одному из консультантов с вопросом, она молча встала и пошла".

Приветливость персонала связана с умением помочь клиенту разобраться в предложениях банка. Хотя это не одно и то же. Деловое предложение
Шпионы-потребители, согласно поставленной задаче, вели с консультантами переговоры по поводу двух популярных услуг -- размещения в банке вклада и получения автокредита. Единственным ограничением при ее постановке было не просить кредит на автомобили дороже $23 тыс., чтобы речь шла о самом массовом сегменте автокредитования. В остальном легенду можно было придумывать любую: хочешь -- узнавай о срочном или бессрочном вкладе, интересуйся по желанию кредитом на три или пять лет и т. д. Ведь консультант должен одинаково внятно отвечать на любые деловые вопросы клиента.

Оценка качества общения с консультантами производилась по трем критериям: насколько внимательно сотрудник выясняет потребности клиента, как ловко формирует предложение и в какой мере помогает в принятии решения.

Выяснение интересов клиента предполагает формат диалога, уточняющие вопросы со стороны специалиста. В итоге агенты оценивают, правильно ли банковский служащий понял, на что ориентируется клиент при выборе услуги. При среднем результате в 59% разброс в этой категории оказался очень большим: 79% у лидера -- Банка Москвы, 35% -- у ВТБ, аутсайдера (когда речь шла об автокредите); 81% у Банка Москвы и 43% -- у МДМ (при обсуждении вклада).

Исследование показало, что у каждого банка есть свои приоритеты в продвижении продуктов. В противном случае придется признать совпадением то, что в МДМ консультанты почти всегда гораздо активнее выясняли потребности клиента, когда он спрашивал об автокредите. Та же ситуация была зафиксирована в Бинбанке и Сбербанке. Обратная (желание консультантов активно пообщаться с потенциальным вкладчиком, а не заемщиком) обнаружилась в Ситибанке. Больше прочих к диалогу были расположены работники Банка Москвы и Ситибанка.

О Банке Москвы: "Консультант выявил мои потребности и интересы, задавал наводящие вопросы, выявил детали и тонкости". О Ситибанке: "Сотрудник был явно заинтересован во мне. Спрашивал о марке машины, о том, где собираюсь купить, какая сумма в наличии".

Следующий этап взаимодействия -- формирование сотрудником предложения для клиента. Разведчики оценивали, насколько варианты, которые предлагает контрагент, учитывают потребности клиента и в какой мере работник способен аргументировать свою позицию. Здесь к лидеру, Банку Москвы, подобрался Альфа-банк. Их сотрудники давали детальную адресную информацию об услуге в девяти случаях из десяти.

О Банке Москвы: "Консультант очень убедительно предлагал вариант, который подходит мне в данной ситуации". "Консультант спокойно отреагировал на моей желание подумать еще и обсудить ситуацию с сыном. Потом она сказала, чтобы я обязательно приходил именно в их банк".

Об Альфа-банке: "Консультант не доказал мне, что для меня выгоден его банк. Но то, что он аргументированно возражал в ответ на мои сомнения, было для меня плюсом".

В Росбанке, ВТБ и Райффайзенбанке консультанты показались "таинственным покупателям" равнодушными -- они редко подчеркивали выгодность своего продукта для клиента, отпуская философские замечания: "Решайте сами".

Между тем помощь в принятии решения, финальная стадия диалога сотрудника с клиентом,-- самый психологически тонкий момент. С одной стороны, потребителя отпугивает давление на него -- когда консультант, не слушая возражений, продолжает агрессивно продвигать свое предложение. Однако еще быстрее клиент теряет желание общаться с банком, когда по кислому виду консультанта видит, что тот сам не верит в привлекательность своей услуги.

О Росбанке: "Консультант не смогла назвать дилеров, которые могут по их кредиту продать нужное авто. Сказала: 'Ищите сами'". О "Райффайзене": "Консультант был неубедителен, предлагая автокредит. Он параллельно общался с коллегой и косвенным намеком дал мне понять, что предложение мне не подходит, поскольку надо сразу оплатить 15%". И еще: "Консультантом был допущен такой промах: он недвусмысленно дал мне понять, что вклад мне не подойдет, потому что его минимальная сумма -- 90 тыс. руб. Это меня оскорбило как клиента". О ВТБ: "Наш разговор свелся к выводу 'решайте сами', хотя я просила посоветовать наиболее эффективный вариант".

И наконец, важнейшая составляющая качества сервиса банка -- умение попрощаться с потенциальным клиентом, даже если сегодня тот не принял ни одно из предложений. Прощались с нашими добровольными контролерами ненамного лучше, чем здоровались: 55% желаемого результата. Лидерами в сфере культурного расставания оказались Ситибанк и Альфа-банк. В них принято благодарить клиента за то, что он обратился в финансовую организацию, и предоставлять информационные материалы для дальнейшего самостоятельного ознакомления. А сотрудники Бинбанка (наряду с их коллегами из "Сити") зачастую подводят итоги переговоров с клиентами (в половине случаев), что тем очень понравилось. Реже всего, как оказалось, добрыми словами прощаются в ВТБ и МДМ.

Глядя на общий рейтинг, следует признать, что в розничных банках грамотная работа персонала ценится клиентами больше, чем сверкающие витрины. Источник:
ЮРИЙ ЛЬВОВ